Der Guide für Bestandsplaner zum Managen des Produktlebenszyklus

Die Produktlebenszyklus Definition

Ein Produktlebenszyklus ist ein betriebswirtschaftliches Konzept und beschreibt die verschiedenen Stufen, die ein Konsumgut während der verschiedenen Lebensphasen im Markt durchläuft. Dies fängt mit einer Einführungsphase an und endet mit einer Phase des Rückgangs oder sogar dem Ausscheiden aus dem Markt. Daher wird die gesamte „Lebensdauer“ eines Produktes betrachtet – auf die Einzelheiten zu allen Phasen kommen wir später im Beitrag.

Der Verlauf im Lebenszyklus, der Zeit und Umsatz eines jeden Produktes gegenüberstellt, ist ein wichtiges Werkzeug für Hersteller und Distributoren, um sicherzustellen, dass Bestandslevel richtig prognostiziert werden und die Nachschubplanung mit der Kundennachfrage übereinstimmt.

So werden neu am Markt eingeführte Produkte typischerweise einen Produktlebenszyklus durchlaufen, bei dem entsprechend acht verschiedene Nachfragemuster beobachtet werden können (siehe Grafik unten).

Wenn das Produkt im Zyklus voranschreitet, werden verschiedene Prognose- und Planungstechniken benötigt, um effektiv Prognosen für den jeweiligen Nachfragetyp bestimmen und anwenden zu können. Unten sehen Sie ein Beispiel, wie sich ein Produkt in der Regel im zeitlichen Verlauf verhält, bezogen auf den Umsatz:

Die 4 Produktlebenszyklus Phasen

1. Einführung – In dieser Phase wird das Produkt initial in den Markt eingeführt. Hierbei ist die Kundenbasis noch sehr gering und auch der Wettbewerb ist umso niedriger, je einzigartiger die Idee ist. Entsprechend sind die Umsätze noch recht gering und ein höheres Risiko ist präsent. Um das Produkt bekannter zu machen, ist es zu diesem Zeitpunkt notwendig, Investitionen in Distribution und Promotion zu tätigen. Daher muss der Bestandsplaner sicherstellen, dass die Bestandslevel aufgestockt werden, sobald die Umsätze aufgrund der Maßnahmen ansteigen.

2. Wachstum – Wenn das Produkt mehr und mehr an Popularität gewinnt, werden auch die Verkäufe steigen. Je nach Produkt, kann das Wachstum schnell, langsam oder sehr sprunghaft erfolgen. Erfolgreiche Supply Chain Manager werden daher auf Nachfrageprognosen zurückgreifen, um zu gewährleisten, dass Sie über die optimalen Bestandslevel, Sicherheitsbestände und Wiederbestell-Zeitpunkte verfügen, um möglichst kosteneffektiv zu arbeiten bei gleichzeitig hoher Liefertreue.

3. Sättigung – Sobald das Produkt gut etabliert ist und die Nachfrage der Kunden ausreichend bedient wurde, wird sich die Wachstumsphase verlangsamen, bis eine Sättigung eintritt. Während dieser Produktlebenszyklus Phase pendelt die Nachfrage häufig zwischen erratischen, langsamen und schnellen Spitzen. Dieses Nachfragemuster kann stark variieren und bedarf deswegen häufigen Prognosen, um abzusichern, dass man optimale Bestände führt.

Dies ist die primäre Phase im Produktlebenszyklus, wo Bestandsmanager anfangen sollten, ihre Ziel-Servicelevel zu reduzieren, um niedrigere Bestandsniveaus zu erreichen, die auf den anstehenden Rückgang in der Nachfrage abgestimmt sind.

Der eben genannte Aspekt stellt einen Konflikt für viele Unternehmen dar, da sie keine entgangenen Verkäufe aufgrund von reduzierten Beständen riskieren wollen. Jedoch sind die verbundenen Lagerhaltungskosten für Überbestand oder Altbestand (bzw. obsoleter Bestand) eine große finanzielle Belastung, die man vermeiden muss.

4. Rückgang – Nachdem die Sättigung erreicht wurde, geht die Umsatzkurve früher oder später aufgrund von veränderter Kundennachfrage oder neuen Produkten von Wettbewerbern zurück.

Da jedes Produkt verschiedene Wachstums- und Degenrationsmuster aufweist, wird ein smarter Bestandsplaner bereits einige Maßnahmen ergriffen haben, um die sinkende Nachfrage anzugehen und Bestandslevel runterzuschrauben auf ein gesundes Maß. Das wiederum vermeidet Überbestand.

Produktlebenszyklus Beispiel: Coca-Cola

Ein anschauliches und auch sehr erfolgreiches Beispiel für ein Produkt im Lebenszyklus ist Coca-Cola. Dieses hält sich inzwischen seit gut 100 Jahren auf Ebene der Reifephase und unterliegt einer konstant hohen Nachfrage. In den letzten Jahren zwar etwas mit der Tendenz zu sinkender Nachfrage, aber noch immer auf einem sehr hohen, stabilen Niveau.

Grund hierfür ist neben der Beliebtheit des Produktes auch eine astreine Marketing- und Kommunikationsstrategie seitens des Konzerns. So wie auch zur Zeit bei der Fußball WM 2018 in Russland, für die eigens spezielle Sammel-Dosen produziert und vermarktet wurden.

Drei Tipps zum Bestandsmanagement eines rückläufigen Produkts im Produktlebenszyklus

• Senken Sie die Service-Level: Bestandsplaner müssen anfangen, die Ziel-Servicelevel zu reduzieren (z. B. die Verfügbarkeit des Produktes).
• Reduzieren Sie die Sicherheitsbestände: Produkt-Wiederbestellungen und die automatische Lagerauffüllung müssen mengenmäßig angepasst werden, um in Einklang mit der reduzierten Nachfrage zu stehen.
• Eliminieren Sie Über- und veralteten Bestand: Am Ende des Produktlebenszyklus müssen Überbestand und veralteter Bestand eliminiert werden, um sicherzustellen, dass das in die Bestände gebundene Kapital frei wird und keinesfalls verloren geht.

Das Verstehen und Nachverfolgen der verschiedenen Phasen Ihrer Produkte im Produktlebenszyklus wird Ihnen helfen, bessere Prognosen zu tätigen, entgangene Umsätze zu vermeiden sowie gesündere Lagerbestände zu führen. Mit letzterem ist gemeint, dass Sie es so verhindern, große Mengen an Überbestand in Ihrem Lager anzuhäufen.

Insbesondere fortschrittliche Nachfrageprognosen sind für viele Unternehmen noch ein Schwachpunkt – soll heißen sie existieren nicht und es wird lediglich nach Bauchgefühl entschieden, oder aber sehr rudimentär basierend auf Excel Tabellen. Sie wollen daher wissen, wie Sie Ihre Lieferbereitschaft erhöhen können? Dann werfen Sie einen Blick auf den folgenden Ratgeber:

Dieser Blog Post wurde erstmals im Juni 2015 veröffentlicht und geupdated im Juli 2022.